Коммуникационная стратегия компании

Коммуникационная стратегия компании

Клиентская база и сделки, мессенджеры и соцсети, проекты и сотрудники — всё тут. OkoCRM наводит порядок в делах. 7 дней бесплатно.

Налаживание связей и постоянный контакт с аудиторией – важное условие высоких продаж в компании. Привлечь внимание, наладить взаимоотношения и, в конце концов, продать товар или услугу – все это задачи маркетинговой коммуникации в бизнесе. Чтобы взаимодействие строилось должным образом, нужно выстроить качественную коммуникационную или коммуникативную стратегию.

В этой статье мы поговорим, о том, что такое коммуникативная стратегия компании, когда и кому ее нужно разрабатывать и как внедрять в бизнес.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникации в общем смысле – взаимодействие и связь между людьми, передача информации между собой. Маркетинговая коммуникация – представление компании на рынке в привлекательном для аудитории виде. Отсюда выносим определение коммуникативной стратегии.

Коммуникативная стратегия – комплекс мероприятий, направленный на достижение целей компании через налаживание связей с ее аудиторией.

Зачем разрабатывать коммуникативную стратегию

Главная цель – увеличить количество продаж и прибыли компании. Однако в этом случае речь идет не о прямых продажах, а об увеличении внимания к бренду через информирование пользователей.

Коммуникативная стратегия нужна, чтобы:

1. Информировать пользователя о продукте: когда он еще о нем не знает или когда нужно расширить познания
2. Сформировать лояльное отношение к бренду. Компания, которая заботится о своем клиенте всегда более привлекательна
3. Помочь представителям целевой аудитории решить их проблемы, тем самым развить доверие к бренду

Качественная коммуникация с аудиторией обеспечивает повышение доверия к компании и ее продукту, а более высокое доверие помогает лучше и больше продавать.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Абсолютно каждая компания, которая находится на рынке, предлагает свои товары и услуги уже выстраивает коммуникацию со своей аудиторией. Даже продавец, который стоит в торговом зале или принимает звонки, сам того не подозревая, выстраивает коммуникативную стратегию для компании.

Продавец действует почти бессознательно и совершенно точно не обращает внимания на общую картину коммуникации в компании. Он может продавать и помогать покупателю хорошо – это положительно сказывается на репутации бренда. А может общаться с аудиторией из рук вон плохо – тогда репутация компании стремительно падает.

К чему этот рассказ про продавца? К тому, что:

Коммуникативная стратегия нужна каждой компании, коммуникацию нельзя отпускать на самотек. В ее рамках должно действовать все: сайт, рекламные кампании, любое продвижение и продажи.

Виды коммуникаций

У маркетологов есть много инструментов, с помощью которых они налаживают взаимодействие с аудиторией. Не будем вдаваться в тяжелую маркетинговую терминологию и просто определим типы инструментов и для каких целей они используются:

1. Инструменты, стимулирующие рост продаж. Сюда входят наружная реклама, сайты с качественным SEO, рассылки. Такой пиар массовый. Выборки практически нет, он рассчитан на широкий охват и большое количество обращений
2. Персонализированные инструменты. Это специальные цены для отдельных категорий пользователей, прямая коммуникация в социальных сетях, сюда же включается таргетинговая реклама. Задача таких коммуникаций – наладить прямой контакт и сделать предложение, максимально отвечающее на запрос или потребность пользователя
3. Инструменты имиджевой коммуникация. В эту категорию включается: проведение различных мероприятий, благотворительность, формирование фирменного стиля, радио и телевидение. Задача – повысить узнаваемость компании, увязать продукт с конкретным брендом. Такой пиар не дает сиюминутных выгод, но в перспективе обеспечивает рост продаж

Чтобы выстроить качественную коммуникацию с аудиторией, очень желательно использовать все инструменты в совокупности – собственно в этом и заключается необходимость построения коммуникативной стратегии.

Все каналы продаж в OkoCRM

В одном окне чаты в Telegram и WhatsApp, VK и на сайте, почта и другие каналы продаж. Обращения клиентов не теряются.

Разработка коммуникационной стратегии

Этап 1: аналитический

Чтобы формирование коммуникационной стратегии не стала пустой тратой времени, необходимо правильно оценить текущее положение компании на рынке. Неправильная оценка приведет к неверному выбору инструментов и каналов взаимодействия с аудиторией, что приведет к потере средств и времени.

Вопросы для анализа:

1. На каком рынке компания: новый, развивающийся, готовый и какой размер у этого рынка?
2. Какая конкурентная среда: кто прямой, кто косвенный конкурент, есть ли ярко выраженные лидеры рынка?
3. Есть ли аналоги поставляемой продукции или услуг?
4. Кто ваш основной поставщик и как отлажен механизм поставок?
5. По каким параметрам нужно отбирать аудиторию и кто ваш потенциальный клиент?

На какие-то вопросы вы ответите не задумываясь, другие требуют тщательного анализа рынка. Не пренебрегайте аналитикой, она нужна, чтобы подобрать правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Например, если ваш клиент семейный состоятельный человек в возрасте 40+ лет, вы вряд ли найдете его в VK или Instagram. Чтобы донести до него ваше послание лучше использовать СМИ.

Качественный анализ помогает определить правильные подходы к реализации коммуникационной стратегии.

Этап 2: определение целей стратегии

Когда вы знаете, в каком положении компания находится сейчас, нужно определить, к чему должны привести все мероприятия внешней коммуникации.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда
• увеличить осведомленность аудитории о бренде, его продуктах, специфике работы компании и методах использования продукта
• нейтрализовать негатив. Некоторые компании теряют в продажах из-за плохой репутации на рынке, правильная коммуникация поможет устранить проблему
• расширить круг потенциальных клиентов
• наладить партнерские связи

Постановка целей в этом случае практически ничем не отличается от стандартного целеполагания: важно установить точные, достижимые и ограниченные во времени цели.

Правильно поставленные цели – уже 50% успеха, уделяйте им максимум внимания.

Этап 3: создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Позиционирование бренда – это то, как компания должна выглядеть в глазах потребителя. Чтобы получить четкое понимание позиционирования, нужно определить:

1. Портрет целевой аудитории

Взаимодействие молодым человеком в возрасте 18 лет и взрослым мужчиной 35 лет будет строиться по-разному. То же самое с женщинами и мужчинами. Определите, с кем выстраиваете коммуникацию и она сама собой наладится.

2. Ценности потребителя

Чем дорожит ваш потенциальный клиент, что ему интересно, к чему он стремится. Исходя из этой информации вы определите, куда прикладывать силу и какие инструменты для этого потребуются.

3. Мотивацию потенциального клиента

• эмоциональной – это страх, потребность в самореализации, красота, любовь
• рациональной – качество продукта, цена, характеристики

Эмоциональная мотивация чаще свойственна женщинам, у них лучше развито чувство прекрасного. Мужчины – более рациональны, оценивают вещи по их характеристикам. Однако здесь важно выяснить и другие характеристики ЦА.

Тщательно продумайте, с кем вы работаете, так коммуникацию выстраивать проще.

Этап 4: выбор инструментов и медиапланирование

Задача этого этапа – выбрать каналы коммуникации с максимальной концентрацией вашей целевой аудитории и минимальными затратами на продвижение. Медиапланирование – график распространения рекламных посланий в разных каналах коммуникации.

Медиапланы классифицируются на 4 типа. Выбирайте исходя из целей кампании:

1. Концентрированный. В этом случае, весь рекламный бюджет расходуется одновременно, пиар идет по всем каналам
2. Непрерывный. Более экономичный вариант, подразумевает планомерное распространение рекламы
3. Залповый. Интенсивность рекламы волнообразная
4. Пульсирующий. Сочетает два предыдущих, интенсивность рекламы периодически меняется

Разные рынки и сферы бизнеса работают по-разному, чтобы построить правильный медиаплан, необходимы тесты.

Запускайте рекламу и смотрите на эффективность, меняйте стратегии коммуникации.

Этап 5: определение бюджета

Чтобы внедрить в работу коммуникативную стратегию, независимо от ее типа, нужны деньги. Рассмотрим несколько методик расчета бюджетов на PR-кампании. Их много, вот 4 наиболее часто используемых:

1. Фиксированный бюджет

В этом случае, статья расходов на рекламу остается неизменной от месяца к месяцу, независимо от оборотов и прибыли. Выбрали сумму в 30 000 на рекламу и затрачиваете только столько. За год это 360 000 – неплохо. Такой подход сложно реализовать, когда доходы компании нестабильны.

2. Расчет по остатку

Здесь в бюджет на коммуникации уходит остаток, который получился после покрытия всех остальных издержек компании. Чтобы реализовать, нужно заранее посчитать все предполагаемые расходы и выделить остаток, инвестировать его в PR-кампанию.

3. Процент от сбыта

По такой схеме бюджеты сложнее всего рассчитывать, но реализация одна из самых оптимальных. Бюджеты на рекламу определяются исходя из полученных доходов. Предположим, что объем сбыта в прошлом году составил 5 000 000 рублей, определили процент – 4%. В таком случае, расходы на рекламу составят 200 000 рублей.

Чтобы рассчитать бюджет таким образом, нужно двигаться снизу вверх сначала понять, каким образом вы будете выстраивать коммуникацию и какие инструменты для этого будут использоваться. Метод сложен в реализации, так как нужно исследовать рынок, определять расходы на каждый канал. На это уходит много времени и сил персонала.

Этап 6: разработка коммуникационной стратегии компании и внедрение

Коммуникационная стратегия – это документ, в котором содержится вся важная для продвижения компании информаци. Он выстраивается по плану:

1. Введение с определением, какие цели преследует коммуникационная стратегия
2. Оценка ситуации на рынке и позиции компании, конкурентный анализ
3. Какие проблемы есть у компании и какими методами их лучше всего решать
4. Возможные риски, с которыми столкнется компания при реализации коммуникационной стратегии
5. Кто входит в целевую аудиторию: портрет потребителя
6. Правильное позиционирование компании на рынке
7. Ключевые каналы и месседжи для аудитории
8. Стратегия использования разных каналов коммуникации
9. Медиаплан и бюджеты на рекламные кампании
10. Предполагаемые результаты кампании

Вместе с коммуникационной стратегией, вы получаете четкое руководство к действию. Остается лишь применять план с ориентиром на бюджеты кампании.

Этап 7: оценка результата кампании и корректировка

После внедрения коммуникационной стратегии в работу компании, работа над ней не прекращается: она требует мониторинга и корректировок. Как анализировать кампанию? Используйте для оценки результативности следующие критерии:

1. Увеличение осведомленности о товаре

Знают ли потребители о вашем продукте и насколько хорошо он им известен. Есть три уровня осведомленности:

• Знание с подсказкой. Самый слабый уровень осведомленности. В этом случае потенциальный потребитель вспомнит компанию только при непосредственном контакте с продуктом: увидит логотип или часть/все название
• Знание без подсказки. Попросите представителя целевой аудитории вспомнить бренды из вашего сегмента. Если ваш оказался в ряду названных компаний, осведомленность достаточно высокая
• Зание в первую очередь (top of mind). Тест аналогичен предыдущему, если бренд оказался среди первых – осведомленность наиболее высокая

Чтобы выяснить осведомленность о продукте, проведите тест на фокус-группе. Сначала спросите, какие товары в сегменте они знают вообще: «знание без подсказки и top of mind».

Если вашего продукта нет в перечисленных, соберите список всех аналогичных продуктов на рынке вместе с вашим, покажите его целевой аудитории и попросите выделить знакомые бренды: «знание с подсказкой».

Если товар ранее не был известен и попал в любую из перечисленных категорий – это уже хороший результат. Если в знание без подсказки или top of mind, коммуникационная стратегия компании работает очень хорошо, но возможно есть пробелы по другим направлениям, исследуйте дальше.

2. Восприятие продукта

Восприятие – это об отношении представителей целевой аудитории к вашему бренду и продукту. Оно может быть:

• Негативным. В отношении компании – «доставка 2 недели; ужасное обслуживание, менеджеры хамят». В отношении продукта – «заказывал белую майку, материал никакой: тонкий, растянулся после первой стирки»
• Нейтральным. В отношении компании – «доставили вовремя, спасибо; менеджер помог найти нужный товар». В отношении продукта – «обычная майка, то на что рассчитывал за такую цену»
• Позитивным. В отношении компании – «огромное спасибо, успели доставить в день заказа, отдельное спасибо менеджерам помогли подобрать, предложили то, прям что нужно». В отношении продукта – «отличная маечка, материал мягкий, приятный на ощупь, буду заказывать еще»

Если есть обращения и их количество увеличилось, значит, коммуникативная стратегия работает. Негативные реакции – это нормально, но если их много, с продуктом или сервисом что-то не так, постарайтесь устранить проблему.

3. Числовые показатели

В эту категорию показателей эффективности входят:

• Количество взаимодействий с аудиторией и динамика увеличения числа обращений. Под взаимодействиями здесь понимается: количество звонков, обращений в чат, заходов на сайт, покупок
• Охват аудитории. Сколько людей увидело/услышало ваш рекламный посыл
• Объем продаж. Насколько выросло число покупок с момента внедрения коммуникационной стратегии
• Прибыль. Насколько выросла прибыль

Считайте числовые показатели, они отражают эффективность коммуникационной стратегии, уровень развития и темпы роста компании.

Собирайте лиды отовсюду

OkoCRM пылесосит все каналы, по которым приходят клиенты. Сайт, соцсети, мессенджеры, телефония, сделки и проекты внутри одного окна.

Основные ошибки при разработке

Коммуникативная стратегия строится исходя из целей компании и исследований рынка. В этих пунктах и скрывается большинство ошибок:

1. Не собрана информация: плохая аналитика. Отправная точка – ваша основа, от нее зависит, какие инструменты будут применяться для построения четкой коммуникации. Если не определено реальное положение дел в компании, скорее всего будет выбрана неправильная стратегия
2. Неправильно установленная цель. Когда не знаешь куда идешь, ты просто гуляешь. Так и со стратегией коммуникации. Если цель не определена или установлена неправильно, нужный результат не будет достигнут
3. Не выстроен четкий медиаплан. Чтобы стратегия работала правильно, нужно заранее продумать, как и когда вы будете взаимодействовать с аудиторией. Желательно строить долгосрочные и краткосрочные медиапланы. Так вы сможете подстроиться под текущие реалии на рынке и исправить вовремя позиционирование
4. Аудитория определена неверно. У каждого продукта своя целевая аудитория. Общение с подростком и взрослым мужчиной строится по-разному, с женщиной и мужчиной – тоже. Уделите внимание подбору аудитории, так ваш рекламный посыл будет точнее и взаимодействие будет более качественным
5. Неправильный выбор каналов продвижения. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если вы не правильно определили аудиторию, скорее всего каналы продвижения тоже будут неверными

Это лишь основные ошибки, есть еще более узкие места: нет учета тенденций рынка, реклама не цепляет: послания обыденные и ничем не выделяются; слабый стафф отдела продаж и так далее.

Следите за тем, как реализуется ваша стратегия, если коммуникация не выстраивается, значит, где-то есть ошибка, проверяйте по пунктам выше.

Пара успешных коммуникационных стратегий: примеры

1. Daewoo на рынке автомобилей в Великобритании

Специалисты этой автомобильной компании провели исследование рынка, которое показало, что в большинстве случаев, покупатели машин довольны ими, но сервис автодилеров оставляет желать лучшего.

В рамках коммуникационной стратегии маркетологи предложили устранить этот дисбаланс в четыре шага:

1. Создать собственный сервис по обслуживанию потребителей
2. Сформировать доброжелательное отношение к бренду, его продуктам и услугам через рекламу по ТВ и в СМИ
3. Собрать предпочтения автолюбителей и вывести их в руководство по сервисному обслуживанию
4. Запустить бренд на рынок со своими дилерскими центрами и сервисами обслуживания

Реклама по ТВ и СМИ формирует доброжелательное отношение к бренду: автомобили покупают. Доверие к бренду укрепляется качественным сервисом после приобретения авто.

2. Позиционирование IBM на европейском рынке

IBM выбрала для себя стратегию позиционирования, как компания, понимающая все боли целевой аудитории, предоставляющая комплексный сервис: от поставок оборудования до обслуживания ПО.

Ключевая целевая группа – представители B2B-сектора: компании, которые нуждаются в обеспечении качественной техникой и программным обеспечением.

Упор в коммуникациях сделан на прямое взаимодействие с владельцами бизнеса: персонализированные предложения, постоянная связь и поддержка.

Специалисты компании обучаются в соответствии с потребности клиентов компании, таким образом, проблемы бизнесменов решаются быстрее и качественнее.

Заключение

Коммуникации – это связь с представителями вашей целевой аудитории. Качественная связь с аудиторией, в свою очередь, – инструмент, с помощью которого вы можете больше и лучше продавать.

Чтобы разработать качественную коммуникационную стратегию, найдите ответы на следующие вопросы:

1. Что происходит на рынке и какое положение на нем занимает ваша компания?
2. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
3. Для каких целей помимо продаж вы выстраиваете коммуникацию?
4. Какие каналы коммуникации подходят для вашего случая?
5. Какой бюджет на продвижение?

При разработке стратегии коммуникации сразу продумайте, как вы будете отслеживать ее результативность.

Правильная коммуникация – путь к пониманию аудитории. А понимание аудитории и ее проблем – инструмент увеличения продаж и прибыли компании. Выстраивайте коммуникацию и ваш продукт займет лидирующие позиции на рынке.

Попробуйте OkoCRM бесплатно

CRM-система, управление проектами и задачами, общение с клиентами и каналы продаж — всё внутри OkoCRM. 7 дней бесплатно.

Коммуникационная стратегия: как составить и где использовать

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата.

Коммуникационная стратегия: что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией.

По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
• Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.

Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление.

Внутренние коммуникативные стратегии

Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли.

Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами.

Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации.

Стратегия «снизу вверх»

Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже».

Как это работает

Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров..

Плюсы

• Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
• Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
• Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
• Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой.

Минусы

• Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
• Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
• Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.

Советы для максимальной эффективности

• Соблюдайте политику открытых дверей.
• Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
• Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
• Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
• Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.

Стратегия «сверху вниз»

Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз.

Как это работает

Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий.

Плюсы

• Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
• При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
• Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
• Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований.

Минусы

• Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
• Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
• Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.

Советы для максимальной эффективности

• Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
• Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
• Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.

Горизонтальная стратегия

Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус.

Как это работает

Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела.

Плюсы

• Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
• Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
• Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
• Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
• Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную.

Минусы

• Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
• Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
• Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.

Советы для максимальной эффективности

• Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
• Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
• Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
• Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.

Внешние коммуникативные стратегии

Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.

Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность.

Как это работает

Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании.

Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:

• Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения.
• Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
• Мотивирует на принятие решения о покупке.
• Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся.

Плюсы

• При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей.
• Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.

Минусы

• При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа.
• Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю.

Советы для максимальной эффективности

В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами.

Построение коммуникационной стратегии: начало

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон.

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами.

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов.

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды;
• выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла.

Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия.

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо.

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов.

1. Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории.

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии.

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

• На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
• Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.

Как разумнее поступить?

• Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
  Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета.
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ.
• Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему.

Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее.

• Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании.

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими:

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
• Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
• Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
• Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
• Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое.

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки.

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.

4. Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением.

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них.

5. Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.

• Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
• Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий.
• Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек.

6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?